*Por el Dr. Jacques Serba, Investigador Asociado del IRIS (Instituto de Relaciones Internacionales y Estratégicas) y Director Adjunto del IPAG (Instituto de Preparación a la Administración General) en Brest, Francia.

Publicación con autorización del autor, a partir de la primera publicación en francés en Les Analyses Géopolitiques de l’Aide en septiembre del 2021 del Programa Humanitario y de Desarrollo del IRIS (https://www.iris-france.org/wp-content/uploads/2021/09/Note-g%C3%A9opo-de-laide-4-JSerba.pdf)

Traducción y edición: Astrid Vanesa Correa Rocha y Avril Eliosa Minor

Las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) humanitarias se confrontan a numerosos tipos de inseguridad las cuales a priori parecen lejanas entre sí, al menos territorialmente: la fragilidad de la recaudación de fondos es por causa de lo fugaces que son los donadores, por la “reducción del espacio humanitario”, en especial debido a la pérdida de efectividad, e incluso por desechar el Derecho Internacional Humanitario (DIH). 

De hecho, los especialistas de las ONG conocen muy bien la relación que existe entre la recaudación de fondos en la sede de la ONU y las misiones humanitarias de campo. Por ejemplo, existen pocos fondos privados, por tanto, existen pocos fondos propios, lo que significa que hay poca capacidad de acción ante una emergencia; demasiados fondos públicos pueden traer consigo una pérdida de independencia en un país en conflicto, incluso de imparcialidad, desafortunadamente.

Nuestro objetivo es explorar, de manera ilustrada y apartándonos un poco del tema principal, esta relación a través de nombres, logos, marcas y emblemas de las ONG humanitarias que son, por un lado, herramientas para la recaudación de fondos y por el otro, para la protección.

En realidad, esta exploración no es nueva, pero debido a la expansión de la Internet resulta útil poner mucho mayor atención a la interacción entre los países donde existe una sede de alguna ONG humanitaria, así como a sus misiones operativas que evolucionan cada vez más en una tercera y misma dirección: el ciberespacio humanitario. 

La noción de “emblema” y de “logo” nos llevan inmediatamente a los signos distintivos del movimiento internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, así como al Derecho Internacional Humanitario. El Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR) en su estudio sobre el uso de emblemas precisa en su quinto párrafo que “…en principio, entonces es posible y útil, establecer claramente una distinción entre: el «emblema», utilizado con fines de protección […]; y el «logo» […], que se utiliza a título indicativo […]”. 

El CIRC concluye su propósito en otro documento de 2016 acerca de los emblemas y logos en la comunicación, la mercadotecnia y la recaudación de fondos: “nuestras marcas representan lo que las personas piensan y sienten respecto a nosotros. Con frecuencia, asocian el concepto de “marca” a una identidad visual o a un logo, pero esto se extiende más allá de la representación visual de la organización. Una marca es el conjunto de imágenes, de impresiones y de sentimientos de una organización en el público. Es la suma de nuestros valores, nuestros actos y nuestras actitudes, así como de nuestras palabras e imágenes”.

Esta definición de marca hace que aparezcan tres estratos o niveles. Los valores constituyen lo que los autores suelen llamar el “nivel axiológico”. Esos niveles se encuentran principalmente en los estatutos de las ONG humanitarias. Sus antecedentes históricos, con frecuencia en su sitio web, se integra a “nivel narrativo” y la identidad visual y el logo resaltan el “nivel estético”. Efectivamente, si no se habla de un emblema para las ONG humanitarias, salvo para el movimiento internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja (“el Movimiento”), no podemos hacer a un lado la idea de que los logos de las ONG también tienen una función emblemática incluida en la narrativa de su misión. Tanto las ONG humanitarias como la Cruz Roja y la Media Luna Roja ocupan el mismo espacio. Entonces, postularemos, a otra escala, que estos logos mencionados juegan dos roles. 

Tras recordar los cambios relativos a la Internet, plantearemos los desafíos actuales de la recaudación de fondos y la seguridad de las misiones, así como los asuntos relacionados con la confianza y la responsabilidad. Después analizaremos las dificultades de gestión de las ONG, especialmente de manera articulada, los nombres, marcas, logos y emblemas. Una pequeña visita guiada por los sitios de las ONG ilustrará nuestro propósito.

El ciberespacio humanitario: la Internet y las redes sociales, poderosos mecanismos por dominar en una economía competititva, en un terreno de operaciones inseguro y bajo la mirada de una confianza frágil 

Más de 4 millones de personas en el mundo utilizan la Internet y las redes sociales y hacen del ciberespacio un desafío para los Estados, las empresas, los ciudadanos, y para todo tipo de actores, desde los más virtuosos hasta los más criminales. 

El ciberespacio humanitario: la Internet y las redes sociales, poderosos mecanismos por dominar

Para objetivar estos datos, vale la pena mirar cautelosamente el mapa de las conexiones cableadas de los submarinos que figuran en el sitio “submarinecablemap.com”. Efectivamente, el conjunto de cables se encuentra a la imagen y semejanza de los flujos económicos y financieros, pero también es una imagen física del mundo globalizado.

La Internet fue concebida como un espacio de libertad que vino a perturbar el orden de las cosas en el plano económico, social y político y que plantea interrogantes monopolísticas, de seguridad y de soberanía. Confrontados a este espacio complejo de multiestratos de información e interacciones instantáneas, abierto y sin un centro, algunos Estados están tentados a gobernarlo arriesgándose, según algunos autores, a “balcanizarlo”.

W. Chan Kim y Renée Mauborgne, al inicio de su obra La estrategia del Océano azul: Cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia, exclamaron sobre la ruptura del poder y de la credibilidad que ha causado la Internet entre las organizaciones y los individuos: “Apenas se puede creer: hace unos diez años, las organizaciones tenían el control sobre la mayoría de la información que se difundía al público y que tuviera que ver con sus productos, servicios y ofertas. Hoy en día, eso es cosa del pasado. Redes sociales, blogs, microblogs, […] con ello, el poder y la credibilidad se han redireccionado de las organizaciones a los individuos. 

Ni las ONG humanitarias ni los otros agentes económicos se escapan de los desafíos, ya que utilizan las herramientas que nacieron con la Internet y que hacen de la comunicación un pilar de su actividad, y hasta de su existencia. En el ciberespacio, se identifican, se diferencian, recaudan fondos y defienden causas; rinden cuentas a los ciudadanos, donadores y patrocinadores, en general, ahí se comunican. Las ONG humanitarias se volvieron aún más visibles y accesibles. Todo en un mismo instante.

Pero esta develación, a la vez causa y consecuencia de la democracia, ese poder de comunicación que corrige, al menos parcialmente, las asimetrías ante actores poderosos, también es una debilidad. En efecto, ¿cómo articular los mensajes cada vez más numerosos e instantáneos en la “aldea global” de Marshall Macluan, hecho de verdadera y falsa proximidad en materia política, social y cultural de ciberataques cuyo objetivo de ataque principal es la reputación?

A veces, blancos diferentes pueden volverse paradójicos. Es cierto, comunicarse con sus donadores, por ejemplo, insistiendo en la culpabilidad del que no da y, poniendo deliberadamente imágenes degradantes de personas o de situaciones puede ser mal percibido; denunciar ante los ciudadanos del país donde se encuentra la sede violaciones a los derechos humanos o crímenes de guerra puede tener impactos de seguridad en el terreno mismo de las operaciones humanitarias. La naturaleza de los Estados, regímenes políticos, situaciones económicas, contextos de guerra, culturas, religiones, usos y costumbres, valores, leyes… todo puede colicionar en una misma aldea.

El movimiento internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja no dice más en su guía práctica sobre emblemas y logos en la comunicación: “Para las promociones en línea, no hay que olvidar que no existen fronteras geográficas en la Internet […] Los internautas pueden consultar todo lo que está en línea sobre todo lo que forma parte del Movimiento, donde quiera que se encuentren. Si los medios de comunicación en línea constituyen una herramienta de promoción esencial, también implican por su naturaleza toda una serie de desafíos para el mantenimiento y preservación de una identidad de marca sólida y coherente”.

Podemos intuir que la articulación de los mensajes que engloba el nombre de la ONG humanitaria, sus marcas y emblemas, plantea el tema de la confianza. 

La confianza, un bien común todavía más fugaz en la Internet, impone prudencia, fortalecimiento de la responsabilidad y de la rendición de cuentas

Los recursos de las asociaciones humanitarias francesas, aunque también de las fundaciones y fondos de dotación que trabajan en la misma área recaen, conforme a proporciones variables, sobre la generosidad del público, fondos públicos y de manera no preponderante en actividades comerciales. De naturaleza muy diferente, esos recursos tienen, por tanto, una base común: la confianza.

Patrice Naudy, especialista en estrategia y transformación de las organizaciones, quien especialmente acompañó a Acción Contra el Hambre-Francia (ACF) a principios de los años 2000 (en el marco del proceso Restaurando la confianza en la red de ACF), le gusta definir la confianza citando al sociólogo alemán Georg Simmel: “ La confianza es la suspensión temporal de la duda”. Él “subraya una dimensión de fragilidad y temporalidad”.

La confianza es particularmente sensible ante las vicisitudes de la vida política, económica y social. Entre fidelidad y fugacidad de donadores y patrocinadores, ésta se nutre de igual manera, bien o mal, de elementos tangibles (informes de actividades y financieros de las ONG, auditorías e investigaciones) e intangibles (sentimientos, falsas noticias o fake news). 

La confianza fortalece el ímpetu generoso y perderlo provoca un tsunami. A principios de los años 2000 se dieron a conocer los fraudes de ENRON (una compañía americana de corretaje) y su despacho de consultoría presentó una caída repentina y vertiginosa; Arthur Andersen es un claro ejemplo. De la noche a la mañana casi desapareció a pesar de que era uno de los big five del concejo internacional, en auditoría y temas fiscales, con más de 80 000 colaboradores en cientos de países. Falló en su misión de verificar las cuentas de ENRON. Aún más por tratarse de negocios, ¿quién donaría “dinero de corazón”, y por tanto, también su confianza, a entidades que se han desviado del camino, aunque se trate de instituciones o quasi instituciones que como el CICR o Médicos Sin Fronteras (MSF) inspiran a la esfera humanitaria? Recordemos, si fuera necesario, el sismo causado por la Asociación para la Investigación sobre el Cáncer (ARC) en los años noventa (aunque reconocida como de interés público) cuyo presidente fue condenado por abuso de confianza. En fin, ¿qué institución política o administrativa daría su apoyo a entidades que podrían hacerles perder una parte de los recursos brindados por ciudadanos y contribuyentes?

Está claro que la acción humanitaria no se reduce a una historia de dinero, testimonio y participación de los ciudadanos, donadores, Estados y ONG. Ante todo, es una acción de asistencia llena de principios. En contextos más o menos peligrosos, dramáticos y complejos, la confianza también juega un rol esencial. ¿De qué valdría una Declaración de valores y principios de una ONG en un universo violento si careciera de efectividad? ¿Qué arriesgarían las ONG humanitarias ante las partes del conflicto que están tentadas por la instrumentalización de lo humanitario y que buscan exoneración de sus obligaciones al menor paso en falso de los otros actores? ¿Y qué decir del riesgo que representa para el ámbito humanitario un escándalo sexual como el de Oxfram-Reino Unido en 2018? Al haber contratado prostitutas la organización perdió la autorización para llevar a cabo acciones en Haití.

Ya sea en materia de recursos, de apoyo a sus causas o de intervención en campo, no pueden escapar a la sentencia de Garcin en Huis Clos (A puerta cerrada) de Jean Paul Sartre: «No se necesita una plancha, el infierno, son los demás». Las ONG también son responsables. Son partícipes en su reputación y seguridad. Durante un largo tiempo, las ONG internacionales que actúan en el ámbito internacional ocuparon espacios con fronteras bien definidas. 

De manera simplificada, observamos dos espacios más bien separados, aunque no eran herméticos entre sí, en especial por el ir y venir de voluntarios de las ONG, la prensa, medios de comunicación, diplomáticos y militares.

Por un lado, un país, el de la sede de la ONG, donde se desarrollaban las actividades estratégicas y de dirección. La ONG interpelaba a las autoridades del país anfitrión a propósito de las disposiciones referentes a aspectos institucionales, jurídicos o financieros de las ONG (ley 1901, patrocinio, subvenciones…). Las ONG se dirigían a los donadores privados en su sentido más amplio, sus clientes (según especialistas en mercadotecnia social), así como a los ciudadanos, para defender su causa. La ONG se ponía en contacto con las instituciones internacionales donadoras o actrices de la escena internacional. Si bien los países en cuestión podían ser parte en los conflictos como regla general gozaban de cierta estabilidad.

Para Antoine Vaccaro, especialista en mercadotecnia en el ámbito humanitario, en este contexto “el cliente es por tanto el donador; recibe una contrapartida (satisfacción moral) y debe ser capaz de verificar que se ha sostenido la promesa”.

Por otro lado, sobre el terreno, cerca o lejos, las ONG mostraban sus actividades operativas de asistencia comunicándose con los Estados anfitriones, con las partes en conflicto y por supuesto con la población mediante la mirada de los reporteros, de otras ONG e instituciones.

Las acciones y los mensajes de las ONG cambiaban de acuerdo al lugar, al blanco, o de acuerdo a los contextos, aun si los valores, principios y responsabilidades se mantuviesen intactos. Los mensajes podían ser diferentes, ya que casi no se afectaban entre sí. El terreno era visible desde la sede, pero esto era menos cierto en el caso contrario. Prevalecía una asimetría de visibilidad. De este modo, la entrevista de Sylvie Brunel (expresidenta, quien renunció a ACF) publicada en marzo de 2002 en el periódico Libération, tuvo un impacto temporal sobre la recaudación de fondos de Acción Contra el Hambre-Francia, pero sin afectar realmente la red internacional de las demás Acción Contra el Hambre (España, Estados Unidos, Gran Bretaña, Canadá) ni las misiones humanitarias en el extranjero. Sin embargo, fue un ataque vivaz. Brunel denunciaba que “las organizaciones humanitarias se habían vuelto un negocio”.

Las cosas han cambiado. La sede y el terreno son cada vez más visibles entre sí y al mismo tiempo. El escándalo que afectó OXFAM-Reino Unido lo ilustra. En efecto, si el abuso sexual en campo databa de 2011, su revelación en 2018 encendió la hoguera: perdió la autorización de intervenir en Haití, pero también, donadores (7000 según OXFAM) y subvenciones fueron congeladas, en especial las del Departamento para el Desarrollo Internacional del gobierno del Reino Unido).

El filósofo Alain Etchegoyen lo había subrayado: la responsabilidad recae sobre un territorio. Desde ahora, el espacio humanitario es global y las ONG están en todos lados y al descubierto. Las expectativas de los ciudadanos, las leyes, la cultura del control interno (el dominio de la actividad) que cobró fuerza con el escándalo de ENRON, pero sobre todo la Internet y las redes sociales han cambiado la situación.

El ciberespacio es ahora un territorio de responsabilidad global para las ONG humanitarias en el cual deben preservar su reputación y rendir cuentas de su injerencia.

La fragilidad de la economía de las ONG y la inseguridad en el terreno de operaciones son actuales hoy y siempre

La economía de la generosidad constituye una fuente financiera importante de las organizaciones, fundaciones y fondos de dotación. En Chiffres clés de la génerosité (Cifras clave de la generosidad), France Générosité indica que en Francia aumentó a 7,5 miles de millones de euros en 2015. Este monto incluye a particulares, empresas y a la esfera pública. En su Panorama nacional de generosidad, la Fundación francesa evoca un monto del orden de 200 millones de euros recaudados en beneficio de las entidades públicas territoriales.

Aunque la suma parezca importante, resulta útil compararla, en la medida de lo posible, con los datos establecidos en el Panorama de la filantropía en Europa del Observatorio de la Fundación de Francia/CERPhi de abril de 2015: “En comparación con Estados Unidos, el porcentaje de donadores europeos (44%) y el monto total de donativos (22,4 mil millones de euros) está muy por debajo de las cifras norteamericanas (95% donadores con 224 mil millones de euros). […] Al reunir la mitad de los donativos de particulares en Europa (11,5 mil millones de euros), el Reino Unido parece confirmar la existencia de un modelo anglosajón muy comprometido en materia de donativos”. Sin embargo, en Francia la tasa de deducciones de impuestos por donativos llega a alcanzar el 75% (Ley Clouche). 

Por tanto, el Estado destina poco en partidas financieras y varía de un año al otro. El barómetro del sitio web de France Générosité establece que los donativos de los franceses a fundaciones bajaron en 150 millones de euros (-54%) entre 2017 y 2018 debido a la supresión del Impuesto de Solidaridad Sobre la Fortuna y a la aparición del Impuesto sobre la Fortuna Inmobiliaria. A la inversa, la crisis del Covid-19 ha generado un alta del 22% de donativos en el primer semestre de 2020 en relación al primer semestre de 2019. 

Las ONG están en plena competencia en lo que aparece ante ciertas miradas como el mercado de la generosidad. Si la competencia incluye la naturaleza de las causas que las ONG defienden (grosso modo, France Générosité, 1/3 por la protección de la infancia, 1/3 de investigación médica y 1/3 por la lucha contra la exclusión y la pobreza) y la naturaleza de los organismos (público/privado; asociaciones/fundaciones/fondos de dotación), también abarcan, sobre el territorio francés, a las estructuras de origen francés y ONG extranjeras o de origen extranjero (por ejemplo, World vision-Francia, Oxfam-Francia). 

Además, los contribuyentes franceses tienen la posibilidad desde hace unos diez años de deducir sus impuestos por los donativos realizados a organismos que tienen su sede en un espacio distinto al europeo, a condición de que sean similares a las ONG humanitarias francesas. Estas sumas han alcanzado los 40 millones de euros en 2015. 

Igualmente, la competencia entre las ONG se concentra sobre los fondos públicos. Recordemos que la “Comisión europea provee fondos humanitarios en el mundo entero a más de 200 organizaciones miembro que llevan a cabo acciones de rescate en campo. Éstas incluyen ONG, organizaciones internacionales y agencias de las Naciones Unidas”. El presupuesto inicial de la Unión Europea (UE) en materia humanitaria y de protección civil era de mil millones de euros por año entre 2014 y 2020.

En cuanto a la inseguridad sobre el terreno de operaciones, Fabrice Weissman, director de investigación del centro de investigación sobre acción humanitaria de la Fundación Médicos Sin Fronteras, en un artículo publicado en el sitio web CRASH, sostiene que para MESF “el mayor peligro es creer que los actores humanitarios se encuentran protegidos por sus principios, su logo y la calidad de su trabajo. Los asesinatos en Afganistán y en Sudán a principios de los años 90 demostraron que no por llevar una preciosa ayuda a la población y ser respetados y apreciados por las autoridades civiles locales y por los pacientes, pudo impedirse el ataque de un avión de MSF o el asesinato de uno de sus informáticos”.

Dicho de otra manera, los emblemas en términos de la protección exit (en casos de emergencia) del derecho internacional humanitario (DIH), en cuanto al movimiento internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja y otras ONG humanitarias. A pesar de ello, dicha sentencia inapelable no pone fin a la actividad de MSF u otras ONG humanitarias. Pero el precio es muy alto. En 2020, la revista Défis humanitaires (Desafíos Humanitarios) recopiló información de la base de datos del reporte anual de Aid Worker Security. Ésta, relativa a lo humanitario y se traduce en un aumento de la inseguridad desde hace unos veinte años, lo cual afecta principalmente al personal de salud y a los trabajadores humanitarios nacionales; “el año 2019 fue el de mayores incidentes contabilizados contra lo humanitario (desde 1997). Un total de 483 trabajadores humanitarios fueron asesinados, secuestrados o heridos en 277 ataques distintos”. Para la Coordinación Sur, la reducción del espacio humanitario es “una constatación agobiante”. “La confusión civil y militar así como las dudas relativas a la imparcialidad y a la neutralidad de las ONG engendradas por la operacionalización del nexo triple (esfuerzos conjuntos de construcción de la paz, el desarrollo y la acción humanitaria) contribuyen a acentuar este fenómeno que afecta en su mayoría al personal local. Contribuyen a complicar cada vez más el acceso de las poblaciones civiles a los servicios básicos. Al mismo tiempo, el derecho internacional humanitario no cesa de ponerse en entredicho debido a la aplicación de diferentes regímenes de sanción y leyes antiterroristas transpuestas por los Estados en las legislaciones nacionales y numerosos acuerdos de financiamiento de la ayuda”.

En este universo de competencia financiera y de inseguridad en campo, las ONG deben desarrollar ingeniosos tesoros para preservar su identidad, reputación y seguridad, incluido el plano inmaterial. En este sentido, la elección y protección de su denominación son requisitos previos a toda operación. Las ONG deben identificarse, diferenciarse y protegerse tanto en su sede, como en campo y en el ciberespacio.

Denominar adecuadamente las ONG para actuar contra las fuentes de confusión e inseguridad

En un universo agitado por la competencia y la inseguridad, la elección y la protección de la denominación son requisitos previos a toda operación.

Las ONG deben identificarse, diferenciarse y protegerse tanto en su sede como en campo y en el ciberespacio

Las ONG humanitarias francesas son organizaciones relativas a la ley del 1o de julio de 1901. El artículo 5 dispone que los fundadores de una asociación destinada a adquirir competencia legal deben establecer ante la Secretaría de Asociaciones de la Prefectura, previa declaración, el título de la asociación, es decir, su denominación. Identificarse es obligación al igual que tener una sede, un objeto y especificar la identidad de las personas que se encargan de la administración del organismo. El nombre de la asociación, incluso sus siglas, son distintivo de la personalidad moral.

En principio, la asociación tiene la libertad de elegir su denominación. Sin embargo, existen limitaciones. Los fundadores no pueden utilizar el nombre de un particular sin tener el acuerdo o sin haber registrado su marca en el INPI (Instituto Nacional de la Propiedad Industrial). Por tanto, los fundadores tratan de bautizar la asociación con un nombre original y distintivo, lo que tiene como consecuencia que se genere una verdadera apropiación privativa de este nombre. Cuando los fundadores no han escogido un nombre original, pueden sin embargo llevar el asunto ante la justicia, o desistir de éste para evitar cualquier confusión con otro organismo que tenga un nombre similar. Al perdedor de la demanda se le prohíbe el uso del nombre o deberá modificarlo. Así se pone fin a una fuente de confusión para el público (donadores, patrocinadores, asociados, instituciones, sociedad civil…) y, por tanto, a una competencia que podría ser desleal en materia de recaudación de fondos.

Nombres, logos distintivos y significados

Solemos olvidarlo, pero el primer logo de MSF tenía una cruz blanca sobre un fondo rojo. El logo actual evoca “a la vez a un ser humano en movimiento que huye de la violencia o a una persona que viene a ayudar a otras. En ambos casos, se trata de un personaje activo y las rayas fortalecen este dinamismo. Finalmente, conservamos el rojo que predominaba en el logo inicial”.

Con esta modificación, MSF muestra su preocupación por identificarse, diferenciarse de la Cruz Roja para evitar toda confusión y también su preocupación por afirmar sus principios de humanidad, independencia e imparcialidad. MSF muestra igualmente su capacidad de respuesta rápida frente a situaciones de emergencia, movedizas y violentas, y se pone al frente su profesionalismo médico que atiende a las personas (víctimas, desplazados, refugiados), planteando la interrogante sobre las fronteras y la soberanía de los Estados.

Subrayaremos que el despliegue del corporativismo médico obliga a veces a que MSF, en sus campañas de reclutamiento, esté recordando que también contrata a colaboradores que desempeñan actividades no médicas. De manera que, el 7 de julio de 2021 en LinkedIn duarnte una sesión informativa acerca de las contrataciones indicaron: “Con un nombre como Médicos Sin Fronteras, muchas personas creen que nuestra organización sólo contrata médicos para trabajar en el extranjero”.

El nombre de Médicos del Mundo (MDM) también pertenece a la corporación de los médicos. El logo de MDM es una cruz que la ONG asume como símbolo de los cuidados médicos. La paloma representa evidentemente la paz y podría estar evocando una organización pacifista. Las 5 hojas de olivo simbolizan los 5 continentes y la acción internacional de MDM, sin que ello plantée la cuestión de las fronteras.”

ACF (Acción Contra el Hambre) cambió de logo y de nombre en 1996. Al principio, en 1979, la ONG se llamaba Acción Internacional Contra el Hambre (AICF). En 2017, imágenes nuevas marcarían la vida de la ONG. Algunos lamentaron perder el adjetivo “internacional” y con ello un carácter fundamental para quien interviene en todos los continentes afectados por el hambre; otros, al contrario, vieron una oportunidad: abrir una misión en Francia. Finalmente, otros sólo recordaron la pérdida de notoriedad espontánea que indujo el cambio de nombre y las incidencias sobre la recaudación de fondos, puesto que los donadores creyeron que la AICF había desaparecido.

Para algunos, el antiguo logo de ACF evocaba en exceso las actividades agrícolas, el desarrollo de algún modo, y no lo suficiente la acción humanitaria

(el verde y el azul simbolizan la alimentación y el agua). También se trató, según ACF, de motivar compromiso: “Ésta nueva identidad de marca es positiva, más comprometida con la acción y orientada hacia las soluciones que implementamos (…) Proponemos una imagen global a nivel mundial para impulsar el compromiso de cada uno. La gente debe saber que un mundo sin hambre es posible y que lo estamos construyendo gracias a ellos”. 

¿Infinitas marcas humanitarias que crean confusión e inseguridad?

Para Jean-Noël Kapferer, la proliferación de las marcas tanto en lo público como en lo privado son consecuencia de la mercantilización de nuestras actividades, de la urbanización y de la mundialización. También ve en esto una prueba de dinámica social en un universo caracterizado por la competencia que obliga a tener mayor visibilidad. Para él, “en el plan operativo, en síntesis, la marca debe definirse como un nombre y un símbolo asociado que adquirió un fuerte poder de influencia, pues evocan valores únicos, beneficios tangibles e intangibles, distintivos y poderosos para el principal objetivo que persigue dicha marca[…] Somos la marca del cliente, incluso si desde el punto de vista jurídico la marca es propiedad intelectual de la empresa” y agrega que “la dimensión emocional y simbólica permite distinguir el producto de la marca”. 

Las ONG humanitarias no escapan a ese fenómeno. Ante la competencia, las ONG posicionan sus marcas para responder a las expectativas de quienes son movidos por las causas humanitarias y tienden a comparar los organismos. Más importante aún, al buscar la adhesión de los donadores, el compromiso de los ciudadanos y el reconocimiento de los patrocinadores, trabajan en su identidad, y por tanto, en su sistema de valores, para crear al mismo tiempo, una osamenta de principios y de “puentes emocionales”. Para lograrlo, para dar aún más sentido y fuerza a su presencia, relatan sus actividades particularmente gracias a las herramientas electrónica. Por lo que cabe hablar de “marcas misioneras”.

Las marcas que compiten están sujetas al paso del tiempo, a la evolución de las mentalidades y de los comportamientos, a los contextos económicos, políticos y sociales, a los eventos mediatizados. Algunas como el CICR y el MSF, al ser la imagen de las instituciones o quasi instituciones, parecen resistir mejor al tiempo. 

Benoît Heilbrunn, profesor del departamento de mercadotecnia en la ESCP (Escuela Superior de Comercio de París), en un artículo intitulado Una marca sin idea… o la mercadotecnia que no piensa retoma el marco analítico del antropólogo George Dumézil y sostiene que “bajo esa óptica se pueden tomar en cuenta las tres funciones estructurantes de una marca, a saber una función de soberanía que corresponde a la capacidad de una marca para reivindicar un área de especialización y de legitimidad por medio de un saber-hacer y la visión particular del universo de productos que propone, una función guerrera que tiene por objetivo proteger y defender ese territorio y una función de reproducción que busca diseminar su producción en el mercado y asegurar la subsistencia gracias a las estrategias de desarrollo […]”. Este marco analítico se aplica muy bien a las ONG humanitarias.

Las ONG humanitarias protegen su nombre contra la competencia, pero también al interior de su red

El juicio del Tribunal de Primera Instancia de París del 7 de septiembre de 2007 dio punto final de un litigio sobre marca y designaciónentre la asociación Autistas Sin Fronteras y la asociación Médicos Sin Fronteras. Los hechos abordaban la solicitud de registro de la marca semifigurativa “Autistas Sin Fronteras think positive” y la oposición a ello, por parte de MSF, porque con anterioridad se había registrado en el INPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial) la marca “Médicos Sin Fronteras”. 

La lectura del juicio permite apreciar la dureza de una batalla entre las ONG en torno a nombres y marcas que tienen como objetivo productos y servicios. Los considerandos del juicio muestran cómo las ONG humanitarias saben pelear ante el INPI y los jueces, para proteger su identidad y su patrimonio, incluidas aquellas que como MSF, a veces pueden dar la impresión de ver, en términos relativos, diplomas y marcas como limitaciones infundadas en materia de ética y operativa.

El juicio subraya que MSF “justifica su acción con las numerosas decisiones que ha producido el INPI desde hace varios años, en contra de las solicitudes de registro de marca que contienen los términos Médicos Sin Fronteras (…) o con la decisión de rescindir los acuerdos de coexistencia con diferentes asociaciones o empresas que han utilizado SIN FRONTERA”.

MSF en el marco de una contrademanda, intentó dar fin a la denominación Autistas Sin Fronteras porque había una falsificación y “violación a su propia denominación”. El juez, si bien reconoció que la notoriedad de la marca MSF era indiscutible y distintiva, desestimó las solicitudes presentadas por MSF a favor del contrademandante. Para el juez “a pesar de la notoriedad o la similitud de los productos y servicios implicados, la ausencia de similitud intelectual y la débil similitud visual y fonética entre los signos involucrados en su conjunto excluyen cualquier riego de confusión”. 

Al tratarse, ya no de ONG humanitarias que compiten, sino de ONG “hermanas”, subrayaremos la elección de Acción contra el Hambre y de Acción Against Hunger de confiar sus marcas a una entidad de derecho británica ubicada en Londres, “ACFIN licensing limited”. El tipo de estructura –una sociedad privada de responsabilidad limitada sin capital social corresponde a lo observado en el caso Reino-Unido respecto a las ONG. Por ejemplo, Save The Children utiliza la figura de sociedad de responsabilidad limitada sin capital social es utilizada.

Más original es el objeto de la sociedad “Arrendamiento de propiedad intelectual y productos similares, excepto los trabajos con derechos de autor” . Este montaje se justifica en una red internacional informal de ONG humanitarias, ya que cada una es amo de su propia casa. Se trata de una herramienta complementaria de gestión de coherencia de la red. Ésta se suma a los estatutos comunes de valores, a concursos financieros entre las entidades de la red, a los grupos de trabajo internacionales de representantes escogidos por elección y asalariados de la red…

Dejar la red significaría a priori perder el poder sobre las marcas y por tanto, sobre una parte de su identidad y de los medios asignados a su propia recaudación de fondos. Sin embargo, en razón de la importancia que tienen la denominación (atributo de la persona moral) y las marcas (patrimonio), en caso de desacuerdo, esto puede parecer un montaje para ciertas miradas ciertas miradas que se encuentran en conflicto con la opinión, aunque sea anterior, del Concejo de Estado que consideraba que una asociación reconocida de utilidad pública (RUP) no debía “arriesgarse a caer bajo el control de una empresa[ …] o de una asociación”.

Tensión entre emblemas y logos: ¿una realidad para el movimiento internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja y las otras ONG humanitarias?

Los textos nacionales e internacionales, los contratos, las guías de buenas prácticas relacionadas con los emblemas y logos son herramientas en ocasiones insuficientes para encarar una realidad compleja. 

Los logos del movimiento internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja están protegidos por los Acuerdos de Ginebra de 1949 y sus Protocolos adicionales en la medida en que incluyen un emblema y una designación

El artículo 1 de la Convención de Ginebra del 22 de agosto de 1864, para mejorar la suerte de los militares heridos en los ejércitos en campaña prevé que “las ambulancias y los hospitales serán reconocidos como neutros, y que, como tales, serán protegidos y respetados por los beligerantes, durante el que existan enfermos o herido”. En esta misma Convención se adoptó, en el artículo 7, como signo distintivo de la neutralidad y por tanto de la protección, el emblema de la cruz roja sobre fondo blanco. 

La historia de este emblema, justo como la historia de lo humanitario, es un largo y sinuoso río que acarrea política y religión. Esas dificultades conducirán a las partes, desde 1929, a adoptar de la misma manera como signos distintivos la media luna roja y el león o sol rojo. No haber reconocido estos dos emblemas habría traído como consecuencia que el emblema original no hubiese sido reconocido por algunos beligerantes, que no se hbiesen respetado los compromisos a los que induce y por tanto una reducción, incluso aniquilación, de la fuerza protectora de la cruz roja sobre fondo blanco.

Este cuestionamiento del emblema provocó otras perturbaciones. Un emblema adicional, el cristal rojo, salió a la luz en diciembre de 2005 durante una conferencia diplomática que reunió a las partes en las Convenciones de Ginebra. Se trató de poner punto final a cualquier connotación religiosa o política y a cualquier riesgo de confusión y de instrumentalización.

Los emblemas contemplados en los acuerdos tienen dos funciones: una orientativa que tiene que ver con la pertenencia a la organización y con sus recursos en el movimiento internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja; la otra es protectora. Encontramos el uso del signo distintivo en el capítulo VII del Acuerdo de Ginebra para mejorar la suerte de los heridos y enfermos en las fuerzas armadas en campaña el 12 de agosto de 1949. Este capítulo se remite también a los artículos 24 y 27 de dicho acuerdo. El uso de los signos distintivos se enmarca de manera muy precisa en cuanto a los lugares donde pueden colocarse, su tamaño, las actividades que abarcan en tiempos de paz o de guerra, bienes, personal y organismos a quienes conciernen, al rol de las autoridades supervisoras o las dan su consentimiento.

La protección es válida sólo en ese contexto tan estricto. Antoine Bouvier ya lo recordaba en 1989 en la Revista Internacional de la Cruz Roja: “Como tal, el emblema no protege; sólo el respeto escrupuloso de las reglas que rigen su uso permite que juegue el rol atribuido por los Acuerdos”.

De esta manera, en su guía sobre emblemas y logos en la comunicación, el movimiento de la Cruz Roja y Media Luna Roja insiste para “(…) que el logo de su Organización nacional que figure en sus instalaciones debe ser lo suficientemente discreto, incluso en el interior (por ejemplo, en la recepción de un edificio). El logo debe ser más pequeño que el emblema que se muestra a título protector para evitar toda confusión, en especial durante un periodo de conflicto armado”.

Gestionar las marcas y el emblema, respetando valores y principios: el ejemplo del movimiento internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja

Entonces, no existe por un lado el emblema (terreno de acción humanitaria) y por el otro la marca (el país donde se encuentra la sede de la organización). Más que nunca, los dos están vinculados en el ciberespacio. Pueden resultar contraproducentes entre sí cuando no se utilizan respetando los valores y principios que deben estructurar, que es lo que llamamos “la capa protectora de la Internet”, es decir, la información interactiva.

El movimiento internacional de la Cruz Roja y Media Luna Roja se refiere a siete principios fundamentales: humanidad, imparcialidad, neutralidad, independencia, voluntariado, unidad, universalidad. En el Diccionario práctico del derecho humanitario, se precisa que “en los Acuerdos de Ginebra, es el término «imparcial» el que define la acción de ayuda humanitaria. Este principio esencial de acción humanitaria define la ayuda sin discriminación […] La imparcialidad no debe confundirse con una neutralidad aritmética de la ayuda que consistiría en brindarla de la misma manera a cada parte presente y bajo pretexto de no favorecer a ninguna”.

Para el movimiento internacional de la Cruz Roja y Media Luna Roja, la imparcialidad, un “principio de comportamiento”, “no distingue nacionalidad, raza, religión, condición social o pertenencia política. Se aplica solamente para ayudar a los individuos en proporción al sufrimiento y para atender, según la prioridad, las desgracias más urgentes.

Encontramos el principio de imparcialidad en los estatutos de las ONG humanitarias, por ejemplo, en los de MSF y de PUI (Première Urgence Internationale). El principio de neutralidad se menciona en los estatutos de la Cruz Roja, MSF, PUI y ACF. La expresión “no discriminación” es resaltada por MSF, ACF y Solidarités International y la palabra “independencia” por las ONG citadas anteriormente, así como por Médicos del Mundo.

Sería erróneo creer que un estatuto con principios no constituye más que una simple yuxtaposición de términos. Los estatutos enuncian valores y principios operativos; revelan principios y comportamientos dilemáticos y, por tanto, también tensión. ¿Cómo ser imparcial sin ser movido por el principio de humanidad y de ser independiente? ¿Cómo mantener la neutralidad frente a lo insostenible y la independencia cuando las necesidades financieras son apremiantes?

El movimiento internacional de la Cruz Roja y Media Luna Roja plantea claramente el tema sobre la articulación logo/emblema en su guía publicada en 2016 intitulada Los emblemas y logos de la Cruz Roja y Media Luna Roja en la comunicación, la mercadotecnia y la recaudación de fondos. Para el Movimiento, “cuando un logo o un emblema aparece en un anuncio o en una foto, es importante cuidar la manera en que se muestra para que no atente contra el respeto o prestigio del mismo, y que no mancille la reputación de la organización nacional en cuestión o al Movimiento. Por ejemplo, no deberá mostrarse a una persona portando un arma al lado de un emblema o logo de una Organización nacional”.

El movimiento de la Cruz Roja y Media Luna Roja basa su propósito en la suerte: “Como nuestros logos contienen un emblema y una designación (las palabras «Cruz-Roja» o «Media Luna Roja») protegidos por los Acuerdos de Ginebra de 1949 y sus Protocolos adicionales, debemos cuidar que nuestros miembros, personal y voluntarios los utilicen de conformidad con las reglas. Las Organizaciones nacionales no son propietarias de los emblemas […]. Es la suma de nuestros valores, de nuestros actos y actitudes, así como de nuestra palabra e imágenes”. 

En su guía sobre emblemas y logos en la comunicación, el movimiento dicta reglas, consejos muy precisos e ilustrados para su propia red, pero de hecho también para sus asociados: “En el marco de colaboración con universidades, grupos de expertos […] siempre es importante velar para que la naturaleza de la organización sea clara y no existan riesgos de malentendidos susceptibles a comprometer la reputación de la independencia y neutralidad de la Organización Nacional o del Movimiento […]”. 

“Cuando se elabore material publicitario o promocional en común (con una empresa), es importante precisar claramente el tipo de asociación relacionada con la empresa, para evitar que parezca que el Movimiento respalda a la empresa, a sus productos o servicios. […]”. 

“Cuando se diseñen estandartes […], hay que poner atención en que el logo ocupe un lugar discreto para evitar toda asociación con la función protectora del emblema. […]”.

 “Debe pensarse en el uso que podría darse a los artículos impresos, como por ejemplo la ropa […] que podría, por ejemplo, utilizarse inmediatamente por personas que se encuentren en zonas de conflicto. 

La yuxtaposición de logos y emblemas del movimiento internacional de la Cruz Roja y Media Luna Roja, de las ONG, de los patrocinadores y asociados puede originar dificultades

El movimiento internacional de la Cruz Roja la Media Luna Roja posiblemente lamentó el uso inapropiado, hasta abusivo, de sus logos y emblemas, incluso por parte de las ONG humanitarias, entre quienes se encontraban los french doctors, cuya cultura de acción no es como la del movimiento internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja. 

Las ONG que están fuera del movimiento internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja se ven afectadas por el DIH en términos operativos (protección, acceso a las víctimas). Éstas no escapan al debate respecto a la reducción del espacio humanitario.

Todavía es más reciente cuando MSF-Francia, en voz de su directora jurídica, Françoise Bouchet- Saulnier, pidió la introducción en el derecho penal francés de una cláusula de exención humanitaria para “eliminar la ambigüedad en torno a las acusaciones de complicidad criminal llevadas a cabo contra las organizaciones de asistencia […] [y] limitar las acusaciones a una persona humanitaria francesa ante los tribunales de otro país”.

En efecto, una ONG humanitaria imparcial que no forme parte de ningún movimiento internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja puede “ofrecer sus servicios a las partes en conflicto” en los conflictos armados que no tenganun carácter internacional (artículo 3 común a los cuatro Acuerdos de Ginebra). El artículo 70 del protocolo adicional a los Acuerdos de Ginebra del 12 de agosto de 1949 relativo a la protección de víctimas de los conflictos armados internacionales (protocolo I) autoriza “acciones de asistencia de carácter humanitario e imparcial y conductas sin ninguna distinción de carácter desfavorable”. Efectivamente, el artículo del Acuerdo de Ginebra del 12 de agosto de 1949 para mejorar la suerte de los heridos y enfermos de las fuerzas armadas en campaña prevé que “Nadie tendrá que volver a perocuparse o ser condenado por el hecho de haber cuidado a heridos o enfermos” . Pero qué sucede con el uso que la ONG hace de los emblemas de la Cruz Roja o la Media Luna Roja? 

En el Estudio sobre los usos de los emblemas. Problemas operativos y comerciales y otros problemas no operativos, en la sección 29 relativa al uso del emblema por parte de organizaciones que no sean el Movimiento (recomendación 1), se indica que “las organizaciones privadas que no sean Cruz Roja/ Media Luna Roja (las ONG, por ejemplo) no están autorizadas, como tales, a usar el emblema (uso protector e indicativo).

Más adelante, en la recomendación 4, está escrito que “conforme al artículo 9, párrafo 2, inciso c, del PA I, las “organizaciones internacionales imparciales de carácter humanitario” pueden, siempre que respeten el principio de imparcialidad, ya sea que tengan carácter humanitario o que lleven a cabo actividades humanitarias, usar el emblema con fines de protección, en las condiciones establecidas en el artículo 9, párrafo 2, inciso b, del PA I […] con excepción de una sola de estas condiciones: estar debidamente autorizadas a actuar por el Estado de origen”.

Este enfoque lo comparten las ONG,. En el Diccionario práctico del derecho humanitario de François Bouchet- Saulnier, en su edición de 2013, se dice que “el emblema también puede ser usado con fines de protección (grandes dimensiones) en periodos de conflicto. Este uso es la manifestación de la protección que el derecho humanitario otorga a los servicios sanitarios, instalaciones, personal y material en tiempos de guerra (GI art. 38 à 44, 53 à 54 ; GII art. 41 à 43 ; GPI art. 18). Por tanto, el uso del signo protector no pertenece al movimiento de la Cruz-Roja, pero otros organismos pueden usarlo para proteger actividades sanitarias. 

Las ONG humanitarias deben ser prudentes al usar los emblemas. En efecto, el artículo 433-14 del Código Penal dispone que “se castiga el hecho con un año de prisión y con 15 000 euros de multa, para toda persona, públicamente y sin derecho: 4° De usar el emblema o la denominación de uno de los signos distintivos definidos por los acuerdos firmados en Ginebra el 12 de agosto de 1949 y sus protocolos adicionales”. 

Las ONG que se confrontan a terrenos hostiles tienen todo el interés de adoptar, respetar y hacer valer los principios que caracterizan sus acciones humanitarias acordes con el DIH, en especial el principio de imparcialidad. Además, deben tener una política prudente de la gestión de su marca más aún cuando se asocian a sus logos, a otros logos (movimiento internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja, a otras ONG , patrocinadores o socios como las fundaciones de las empresas). En todo caso, cuando las ONG humanitarias se asocian a entidades del movimiento internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja se encuentran unidas por la doctrina del Movimiento que figura en especial en la guía práctica sobre usos de emblemas y logos en la comunicación. La doctrina precisa que “en un caso así, si la Organización nacional es responsable de la iniciativa o la financia, su logo puede figurar en el material a los costados del de la organización colaboradora. Sin embargo, es importante vigilar que el carácter de la colaboración sea clara y que no haya riesgos de malos entendidos susceptibles a comprometer la reputación de independencia y neutralidad de la Organización nacional o del Movimiento […]”. 

En su guía sobre los usos de los emblemas, el movimiento aboga por la prudencia. Para él, “el uso colectivo de logos constituye un riesgo potencial para la imagen de actores humanitarios neutro, imparciales e independientes […] La guía especifica que “en ciertas situaciones, al asociarse con organizaciones externas al Movimiento (las Naciones Unidas, por ejemplo) la organización nacional se arriesga a poner en peligro la posibilidad de aproximarse a las personas que necesitan asistencia así como la seguridad de su personal y voluntarios[…]”.

Para el Movimiento, “el uso conjunto de logos sólo es posible si el colaborador externo es una organización con un objetivo humanitario: es una condición absoluta. Sería muy perjudicial, en términos de imagen, que la organización nacional se asociara a una que tenga una agenda u objetivos de carácter político. […] Según el contexto, incluso la asociación con las agencias humanitarias de la ONU (HCR o PAM, por ejemplo) debería contemplarse con mucha circunspección. Las organizaciones nacionales deben estar particularmente alertas y estudiar con gran cuidado si, en un contexto dado, los «donadores humanitarios» (como ECHO o USAID) no están asociados, en la mente de la población o en la de los combatientes, con una de las partes del conflicto armado, o si, por una u otra razón, esos donadores no son percibidos como neutros o como no imparciales.[ …]”. 

Pequeña visita a sitios de ONG humanitarias francesas

Los sitios de las ONG humanitarias son a la vez una ventana y una visión limitada del mundo. Albergan gran cantidad de logos.

El logo de ECHO

El logo ECHO pide a sus colaboradores, por medio de un contrato, que hagan visible su calidad de donadores y eso, sin importar qué tipo de los proyectos de carácter humanitario son financiados por la Unión Europea. Esta obligación contractual no nada más prevé las operaciones en el terreno de la asistencia, sino también en el de la comunicación de la ONG humanitaria. No obstante, existe una cláusula de exoneración en algunos casos.

Al revisar atentamente los sitios de las ONG humanitarias, observamos que los logos de los patrocinadores y claboradores están por lo general muy presentes, en razón de las obligaciones contractuales o del principio de transparencia adoptado por las ONG correspondientes. Siendo así, las cosas varían de una ONG a otra incluida la Cruz Roja. 

La yuxtaposición de logos se refiere por ejemplo a ECHO y MDF (Médicos del Mundo). Encontramos también el logo de ECHO en el sitio de la Cruz Roja francesa en la sección “Nuestros colaboradores institucionales” en especial en el comentario siguiente: “La Dirección General de ECHO (DG) es un socio esencial de la Cruz Roja francesa para el financiamiento de sus operaciones internacionales de respuesta ante crisis repentinas y recurrentes y de prevención bajo riesgo de catástrofe” […] La DG ECHO otorgó el “Certificado de Colaborador humanitario de la Unión Europea a la Cruz Roja francesa” durante el periodo 2021-2027. Este certificado acredita la calidad de las operaciones y de las capacidades de la gestión de la Cruz Roja francesa según los criterios de la DG ECHO”. 

Este último párrafo que reivindica una sello puede sorprender a la luz de las recomendaciones de comunicación propias del movimiento de la Cruz Roja y la Media Luna Roja. Por el contrario, mientras que Acción Contra el Hambre (ACF) recibió por parte de ECHO 21 millones de euros en 2020, no encontraremos el logo de ECHO, pero sí una frase muy general en la sección Patrocinadores de fondos gubernamentales o internacionales: “Las acciones de la red internacional ACF se apoyan en subvenciones concedidas por los gobiernos (…) u organizaciones internacionales (Comunidad Europea, Naciones Unidas) en el marco de su política de cooperación y de intervención humanitaria. Estos fondos representan el 74% de los recursos aplicados en beneficio de las poblaciones asistidas”. 

Logos de colaboradores privados muy diversos

Respecto al reclutamiento de colaboradores privados, incluso los sitios de MSF y de la Cruz Roja francesa desarrollan una política de mercadotecnia bastante ofensiva: “Asocie sus marcas y clientes. Entre nuestros colaboradores, numerosas empresas respaldan misiones clave de la Cruz Roja francesa favoreciendo la contribución de un gran público en cualquiera de nuestros proyectos”; “ Asociarse con MSF le garantiza ser parte de una acción humanitaria eficaz y de gran impacto; mejorar el poder de convocatoria de su empresa ante sus clientes y proveedores; otorgar más valor a sus marcas y productos […].

Observamos que los logos de los socios de las ONG humanitarias son numerosos y variados.  

Por ejemplo la Cruz Roja promociona a BNP Paribas,
Coca Cola-Francia, Novartis; MDM resalta en especial los logos de las fundaciones VEILIA, Chanel y de la empresa American express; Acción Contra el Hambre ha establecido colaboraciones con Magasins U, Lagardère Travel Retail, Fundacion SUEZ, etc. Finalmente, MSF menciona que obtienen fondos de las fundaciones SUEZ, VEOLIA y del fondo de Emergencia y Desarrollo de BNP Paribas.

¿La yuxtaposición de todos esos logos puede traer dificultades? Si buscamos en Google los nombres de esos colaboradores privados, por ejemplo, como lo haría cualquier internauta en cualquier país, accedemos fácilmente a los siguientes títulos e información: “Novartis crece a pesar de los escándalos. El gigante basiliense publica resultados sólidos sobre los medicamentos patentados. La investigaciones por corrupción no tienen efecto ni en sus márgenes ni a su cotización bursátil”. E incluso: “BNP Paribas acusado de «complicidad de crímenes contra la humanidad» en Sudán. Las ONG ya habían acusado al banco francés por su actuación en el genocidio en Ruanda. En Estados Unidos, admitió haber violado el embargo”.

Visiblemente, las ONG humanitarias aludidas estimaron que la inofrmación difundida por la prensa no hacía que corrieran el riesgo de manchar su reputación. Podemos pensar legítimamente que consultaron y dialogaron con sus colaboradores para obtener la información necesaria que los ayude. Por otro lado, también conocemos la capacidad que algunas ONG tienen para renunciar a fondos y por tanto, a colaboraciones en nombre de sus principios. Además, las fundaciones de las empresas que apoyan a las ONG humanitarias son entidades diferentes a las empresas mismas y en todo caso la quiebra moral de algunas mujeres y hombres no es válida para toda una comunidad profesional. 

Pero, ¿qué pasa en el terreno de operaciones donde el tiempo de análisis y las diferentes tonalidades no siempre ocurren y donde la instrumentalización de lo humanitario es una práctica desafortunadamente común? Sin duda es en extremo difícil medir el impacto que tiene un mal matrimonio, pero en el momento en que la información cuenta, sin importar cuál es, si es verdadera o falsa, incluida la que no respeta la presunción de inocencia, no convendría que los sitios y redes sociales fueran más explícitos, didácticos y no sólo promover la mercadotecnia? Efectivamente, la yuxtaposición pasiva de los logos puede ser una fuente de interpretación. 

Preservar el logo y emblema de la ONG humanitaria en las páginas dedicadas a la mercadotecnia social y al mecenazgo

Los logos de los colaboradores de las ONG humanitarias, en las páginas dedicadas a los sitios de las ONG, ¿se asocian con demasiada frecuencia a la pura mención de las ventajas financieras ( para las ONG) y fiscales (para las empresas)? ¿En lugar de esto, deberían dar paso sistemáticamente a algunas palabra relacionadas con las misiones y valores de la ONG, explicando por qué hay colaboraciones que continúan a pesar ciertas acusaciones? ¿En las secciones consagradas a las colaboraciones, no deberían hacer referencia sistemáticamente a los principios que presiden las colaboraciones? Desde luego, existen estatutos con los valores y principios (humanidad, imparcialidad, independencia…) pero los que son específicos sobre las  colaboraciones son poco o nada visibles, aunque se sabe que en las ONG existen reglas y debates internos sobre ese punto. Un pequeño motor de búsqueda dedicado a información sobre los colaboradores privados, como el de la Cruz Roja francesa, puede constitutir un factor de explicativo nada despreciable si se encuentra bien alimentado. 

También resulta interesante resaltar el ejemplo de la asociación Handicap Internacional. Las reglas de conducta de Handicap Internacional son particularmente explicitas: “En un primer momento y antes de comprometerse en una colaboración, conviene verificar que las prácticas de la empresa no estén en contradicción con los valores de Handicap Internacional […] Si la asociación ha elegido no elaborar una lista negra, existen, sin embargo, elementos que son redhibitorios para cualquier colaboración: campo de actividad contrario a nuestros valores y principios humanitarios (armas); inversiones directas o indirectas para fabricantes de minas antipersonas o bombas de dispersión; […] apoyo de actividades ilícitas /corrupción.” 

En el sitio encontramos una sección llamada Criterios éticos de Handicap Internacional en materia de colaboración con el sector privado” junto a las propuestas de colaboración: “Empresas: descubra nuestras ofertas de colaboración. ¡Nuestro equipo construye con usted una colaboración a la mediada, juntos elegimos el proyecto donde usted desea invertir e inventamos las dinámicas que le permitan implicar a sus asalariados, clientes y proveedores en su iniciativa solidaria!”.

Ante la proliferación de noticias falsas (fake news) y las dificultades para regular las redes sociales, en un espacio humanitario reducido y perturbado por la crisis de Covid-19, la competencia entre las ONG humanitarias, a pesar de sus instrumentos de cooperación, corren el riesgo de agravar las tensiones entre logos y emblemas en detrimento de las misiones humanitarias. Ahora bien, todo desafío para las organizaciones profundamente comprometidas con la acción humanitaria tiene que ver con eliminar la duda de manera duradera. Para lograrlo, no se trata de implementar una aproximación puntillosa de la comunicación o una forma de cancel culture, sino de velar por la permanencia del tríptico axiológico-narración-estética de la marca, en particular dentro del espacio digital.